维多利亚香港六合彩开奖号历史:深析|快手成短视频第一股 资本助力能否赶超抖音?

深析|快手成短视频第一股 资本助力能否赶超抖音?
2021年02月20日 22:58 新浪财经

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  出品:新经济观察

  作者:刘雨婷 陈小妍

  编辑:陈彦旭

 

  2月5日,快手在港交所上市,首个交易日以300港元/股收盘,较发行价115港元上涨160.87%,总市值达1.23亿元。恒生指数有限公司宣布,快手将于2月22日收盘后被纳入恒生指数。截至2月19日,快手连续股价下挫,2月18日股价大跌5.16%,报收393.6港元,2月19日,跌幅1.42%,报收388港元,市值达1.61万亿港元。

  快手先于抖音上市,成为短视频第一股,但在用户和业务层面,近两年来快手一直在追赶抖音。《2020抖音数据报告》显示,截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人。而截至2020年9月,快手日活为3.05亿。

  面对近3亿用户规模差距,快手加大营销投入。2020年前三季度,快手销售费用同比增长256%,达到198.33亿元,推广及广告费用是销售费用最主要组成部分,同比增长超260%,达191.03亿元。2020年前三季度调整后亏损72亿元。

  张小龙于2021年1月在“微信之夜”上表示视频内容将成为未来10年内容的主体,视频化表达方式将成为未来趋势。但目前短视频用户增速陷入瓶颈,行业竞争加剧,产品也表现出了一定的趋同性。快手“抖音化”、抖音“社交化”、微信视频号也迅速进场,“三国杀”的短视频赛道上,资本能否助力快手赶超抖音?

  3亿用户规模差距难以追赶

  2017年快手在短视频社交领域一家独大,平均日活跃用户突破了1亿,彼时的抖音的日活跃用户仅3000万。但2018年抖音迅速崛起,2018年6月日活达到1.5亿,超过快手。2018年年底,抖音日活已达到2.5亿。

  面对抖音的迅速崛起,快手2019年曾发起了以2020年春节前达成3亿日活为目标的“K3战役”。2020年初快手实现日活突破3亿,2020年1月跟抖音月活差距曾缩小至不到6000万。但拿下2020央视春晚独家互动合作伙伴权的快手,日活在春节期间达到峰值后并未能持续增长,与抖音的日活差距逐渐拉大。截至2020年9月,快手日活为3.05亿,与抖音的日活差距已达3亿人。

  目前我国短视频行业月活用户规模稳定在8.6亿左右,短视频渗透率稳定在95%左右,用户增长触顶。行业的前期红利随着两者竞争的逐渐激烈很快消逝。快手和抖音一起对增量市场的争夺很快进入尾声,要想继续增长,就要进入对方的腹地去抢夺用户。

  2020年,快手投入了巨额的广告营销费用,比如引进周杰伦等明星做推广,杨幂、岳云鹏、C罗等入驻快手并成为快手代言人,并在体育、游戏直播等方面持续投入,试图向一二线城市用户和年轻用户靠拢,打破地域限制,打造泛娱乐国民社区。

  2017-2019年及2020年前三季度,快手销售及营销开支合计分别为13.6亿元、42.62亿元、98.65亿元和198.33亿元,占总营业收入的16.4%、21.0%、25.2%及48.8%,2018年-2019年及2020年前三季度同比增长213.38%、120.19%及255.52%。其中,推广及广告费用是最主要部分,分别为12.64亿元、40.77亿元、94.22亿元及191.03亿元,2018-2019年及2020年前三季度同比增长222.55%、131.10%及260.84%。

  但是从招股书披露的数据看,巨额推广费用效果并不明显。截至2020年6月30日,快手平均月活跃用户数为4.846亿人,截至9月30日,月活为4.829亿人,到了11月30日,月活降为4.814亿人。

  《2020抖音数据报告》显示,截至2020年8月抖音日活跃用户已突破6亿人,截至2020年12月日均视频搜索次数突破4亿。近期,北京字节跳动CEO张楠透露,抖音视频搜索月活用户已超5.5亿,并称未来一年,抖音将加大对搜索的投入力度。

  面对目前近3亿用户规模差异和渐降的月活人数,快手能否破局?据媒体1月14日报道,快手创始人兼CEO宿华在首次公开募股预路演中透露,预计未来四年快手用户数的增长是20%。

  直播收入增速大幅放缓  

  2017-2019年以及2020年前三季度,快手实现营业收入分別为83.4亿元、203.01亿元、391.20亿元、406.77亿元,同比增长不适用、143.40%、92.70%及49.17%。

  根据招股书,快手是我国第二大短视频平台、最大的直播平台以及第二大直播电商平台。

  2016年,快手推出了直播功能,2018年又推出了电商解决方案。在营收方面,快手目前主要的变现方式为直播、在线营销服务和电商。其中,直播是快手最核心的营收来源。

  2017-2019年以及2020年前三季度,快手直播收入分别为79.49亿元、186.15亿元、314.42亿元及173.49亿元,占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%及62.2%;线上营销服务收入分别为3.91亿元、16.65亿元、74.19亿元及71.62亿元,占总收入的比例分别为4.7%、8.2%、19%及32.8%。

  2018-2019年以及2020年前三季度,快手直播收入同比增长134.18%、68.90%及16.96%,直播基本盘营收增速放缓;线上营销服务收入同比增长325.83%、345.59%及222.47%,线上营销服务成为增长推力。电商业务在2018年后的三年内快速增长,2018年-2019年以及2020年前11个月,电商GMV分别为9660万元、596亿元、3326亿元,但对于业务收入贡献较少。

  2017-2019年及2020年前三季度,快手毛利率分别为31.31%、28.58%、36.05%及37.97%。主要原因是直播业务由于需要给予内容创作者超50%的分成,加之支付网络带宽等费用,导致最主要的收入来源毛利较低。

  营收构成也是快手和抖音的不同之处。快手业务收入以直播为基本面,依赖用户和主播间的互动,且毛利率较低,而高毛利的广告营销业务仍在发展和推动过程。而根据媒体报道,2019年抖音为字节跳动商业产品贡献了60%-70%的份额,而在字节跳动的整个营收体系中,广告收入占据整个营收的90%左右。

  在用户增速陷入瓶颈后,行业竞争加剧,行业玩家会结合对手优势抢夺对方用户,行业整体将会表现出趋同性。目前抖音、快手在产品内容端相似度提升,快手通过改变产品界面,增加与抖音相似的单列视频内容,有利于信息流广告的展示和后续的广告商业变现。抖音也推出抖音极速版开始突围下沉市场。由此带来用户群体与商业化方向上的相似度也将提升,2020年5月抖音和快手的重合用户占快手用户的比重达到76.9%。

  用户规模难以突破的情况下,提升商业运营能力,或成为快手未来的主要增长逻辑。努力打破“下沉市场”标签快手能否抢夺用户?行业产品趋近相似,快手“抖音化”能否拉动广告业务增量如期发展?有资本助力的快手未来值得期待。

  2017-2019年及2020年前三季度,快手净亏损为200亿元、124亿元、197亿元及974亿元,去除可转换可赎回优先股公允价值变动后等的经调整净利润分别为7.74亿元、2.048亿元、10亿元及-72亿元。快手表示,未来将在销售、营销开支以及生态系统上持续增加投入,预计去年亏损净额较上年会有所增加。

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责任编辑:陈彦旭

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